뇌, 욕망의 비밀을 풀다는 보편적인 구매 동기모형과 일치하는 신경생물학적 모형이 뇌속에 존재한다는 신선한 접근으로 이야기를 풀어주고 있다. 우리의 뇌 속에서 무의식적으로 일어나는 일들은 우리가 경험하거나 인지하는 것보다 훨씬 더 광범위하게 소비행동과 구매패턴에 영향을 미치고 있다. 동시에 소비자들은 자기 의지에 따라 자유롭고 합리적인 소비를 할 것이라고 생각하지만 현실은 다르게 나타나고 있다. 아주 오래된 뇌 구조(동기 의식과 감정을 조절하는 대뇌 번연계 등)와 신경전달물질 및 호르몬이 소비와 구매를 결정하는 데 결정적 영향을 미친다면, 합리적이고 이성적인 소비보다는 충동적인 소비가 이루어지게 된다. 무의식의 힘은 많은 사람들이 느끼는 것보다 훨씬 더 강력하다. 우리가 하는 결정의 70~80퍼센트 이상이 무의식적으로 일어난다. 의식적으로 일어나는 30퍼센트도 우리가 생각하는 것만큼 의식적이거나 자유롭지 않다.

어떻게 하면 고객의 마음을 이해하고 그들의 행동을 설명할 수 있는지에 대해 많은 학문들이 연구해왔다. 최근까지도 심리학과 경험적 시장조사가 고객을 이해하는 가장 중요한 도구라고 주장했다. 면밀한 관찰과 설문조사를 통해 실제로 많은 부분이 연구되기도 했다. 그러다 몇 년전부터 새로운 학문분야가 주목받고 있는데, 그것이 바로 뇌 연구 분야이다. 이미 예전부터 경험적 사회연구와 시장조사, 심리학만으로는 고객을 충분히 이해할 수 없으며, 뇌 연구를 통해 보완하는 일이 시급하다는 것을 알고 있었다. 생물학적 메커니즘이나 신경생물학적 메커니즘이 고객과 소비자의 결정행동과 구매행동에 우리가 예상한 것보다 훨씬 더 큰 영향을 미치고 있다.

우리의 감정 시스템은 언제나 목표를 추구하며, 진화론적인 목적을 갖고 있다. 하지만 그것은 진화의 관점에서 우리 삶을 성공적으로 조종하기에는 충분하지 않다. 모든 감정 시스템에는 긍정적이고 즐거운 측면, 부정적이고 고통스러운 측면, 혐오감을 일으키는 측면이 있다. 뇌속에는 전체 감정구조의 일부분인 두 가지의 시스템이 있다. 그것은 긍정적인 보상 시스템과 부정적인 회피 시스템이다. 학문적 측면에서 보면 보상 시스템은 두 가지의 기능으로 나뉜다. 하나는 즐거운 기대감을 통해 보상을 찾아낼 동기를 부여하는 보상기대 시트메이며, 다른 하나는 우리가 고대하는 물건을 구매할 때 좋은 감정으로 보상을 해주는 실제의 보상 시스템이다. 보상기대 시스템은 신경전달물질인 도파민에 강력히 의존하는 반면, 실제의 보상은 행복감을 주는 호르몬인 엔도르핀에 의해 유발된다.

소비자는 제조단가가 약 7천원 정도하는 향수를 7만원에 사는 것은 무엇일까? 그 향수 향이 좋아서일가? 진짜 이유는 소비작의 뇌에서 무의식적으로 향수를 더 가치있게 만들어주는 원동력은 성욕 모델이다. 포유류에게 코는 가장 중요한 성적 기관이다. 수컷은 페르몬처럼 후각에 작용하는 물질로 기능이 활성화되고, 암컷이 임신 준비가 되어 있는지를 확인한다. 동시에 수컷은 암컷의 면역체계 유전자가 자신의 것과 잘 맞는지, 후세에게 더 나은 생존의 기회를 보장해 줄 수 있는지 판별한다. 인간에게는 눈이 있어 상대적으로 코의 중요성이 덜해지는 했지만, 여전히 파트너 식별이나 선택에서 큰 영향력을 발휘한다. 최신 연구에 의하면 여성은 남성의 속옷 냄새로 그가 다정다감한 사람인지, 거친 람보형의 사람인지 식별할 수 있다고 한다. 향수의 본래 과제는 소비자가 자신의 성적 매력을 강화해 성욕 모듈의 욕구를 충족시키는 것이다. 성욕 모듈이 뇌 속에서 강력한 권력의 위치를 점하고 있기에 소비자들은 향수와 화장품 구매에 엄청나게 많은 돈을 쓴다. 아이라이너와 연필은 외양도 비슷하게 생겼고, 기능적으로 유사하다. 차이점이 있다면 아이라이너는 피부에, 연필은 종이에 사용한다는 점이다. 제조비용도 크게 차이가 나지 않는다. 그러나 판매가에서는 상당한 차이가 난다. 연필이 1천원이라면 아이라이너는 2만원 이상이다. 그렇게 비싼 돈을 주고 살 만큼 아이라이너가 중요한 이유는 무엇일까? 배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 약간 어둡게 변한다. 이는 임신할 준비가 되어 있음을 남성에게 무의식적으로 알려주는 매우 중요한 신호인 셈이다. 이런 변화를 통해 여성의 매력은 상승한다.

브랜드는 고객의 뇌에 있는 신경 네트워킁이다. 그 안에서는 제품과 광고 메세지의 기능 및 감정적 측면이 전체 이미지와 연결되어 있다. 성공한 브랜드는 여러 감정영역을 동시에 활성화시킨다. 스토리, 창업자의 개인사와 관련된 신화를 소개한다. 완벽한 큐 매니지먼트는 고객의 모든 감각을 이용하고 제품 구성, 언어, 디자인, 햅틱, 냄새 등 아주 사소한 부분도 놓치지 않는다. 대부분의 신호와 메세지는 무의식에서 작용하지만 구매결정에 막대한 영향을 끼친다.